Γυναίκα και διαφήμιση - Κρίση και σεξισμός στα media. Που μας οδηγεί η κουλτούρα της μοντελοβίζιτας;
Γυναίκα και διαφήμιση
Το πρότυπο γυναίκας που προβάλλει η σύγχρονη διαφήμιση λειτουργεί ανυψωτικά ή μειωτικά; Την απάντηση δίνει το γνωστό διαφημιστικό σλόγκαν: «Είμαι, όπως με θέλετε». Η γυναίκα παρά τις θρυλούμενες κατακτήσεις, εξισώσεις και δικαιώματα, δεν τολμά ακόμη να είναι ο εαυτός της. Είναι αυτό που της ορίζει ο νέος δυνάστης: η διαφήμιση. Δεν είναι, άλλωστε, τυχαίο πως όλες οι μάρκες ακριβών αυτοκινήτων είναι γένους θηλυκού!
«Το χέρι που κουνά την κούνια ενός βρέφους, κουνά τον κόσμο», λέει μια όμορφη ξένη παροιμία. Κι όμως, όταν το χέρι αυτό «κουνήθηκε» για να διεκδικήσει το δικαίωμα στην ανθρωπιά, αντιμετωπίστηκε χλευαστικά. Πικρόχολα σχόλια, φθηνά αποφθέγματα, που αφορούν στη γυναίκα, άρχισαν να κυκλοφορούν, ιδιαίτερα κατά τα τελευταία χρόνια, που η παρουσία της, επαναστατική και διεκδικητική, έγινε έντονα ενοχλητική σ” όσους αδυνατούν να ξεφύγουν από τα ξεπερασμένα πια πρότυπα της αυταρχικής πατριαρχικής κοινωνίας. Ιδιαίτερα, από τη στιγμή που η γυναίκα άρχισε να διεκδικεί ίσα δικαιώματα με τον άνδρα, επιστρατεύτηκαν πολλά «έξυπνα» σχόλια, για να συνοδεύσουν την κίνηση αυτή, που φάνταζε απειλητική στα μάτια του «ισχυρού» φύλου. Ο άντρας, καταπιεσμένος μέσα στο κοινωνικό σύστημα, ήθελε, τουλάχιστον, να είναι αφέντης μέσα στο σπίτι του και να εκτονώνεται για τις ταπεινώσεις του, ξεσπώντας πάνω στη γυναίκα και τα κορίτσια του.
Σήμερα πια -χωρίς να έχουν λείψει οι αυθαιρεσίες σε βάρος των γυναικών- μια τέτοια συμπεριφορά δεν είναι ανεκτή. «Τη γυναίκα δεν την δέρνεις ούτε μ” ένα τριαντάφυλλο», λέει ένα δήθεν φιλοφεμινιστικό απόφθεγμα. Βρέθηκε, όμως, κάτι άλλο για να «δείρει» τη γυναίκα, μόνο που ο δαρμός αυτός -παρότι πιο επικίνδυνος- είναι πιο αρεστός. Ο νέος «δήμιος γυναικών»* ονομάζεται διαφήμιση. Ειδικώς τα τηλεοπτικά μέσα επιδόθηκαν σε μια πρωτοφανή πνευματική επιστράτευση, προκειμένου να σοφιστούν το κατάλληλο προϊόν κοντά στην πιο «κατάλληλη» γυναίκα και να νοσφισθούν* κάποιο κέρδος, που δεν είναι μόνο οικονομικό. Για να διαιωνίζεται η ανισότητα σημαίνει πως προωθούνται κάποια ύποπτα συμφέροντα, κοινωνικής και πολιτικής υφής. Έτσι, η διαφήμιση έρχεται να δώσει τη δική της μάχη. εναντίον της γυναίκας, προβάλλοντας δήθεν τη γυναίκα, αλλά στην ουσία προβάλλοντας μέσω αυτής κάποιο εμπορικό προϊόν.
* «Δήμιος γυναικών» ονομάζεται κι ένα «αριστούργημα προοδευτι¬κής πορνογραφίας», που έχει γράψει ένας ερζάτης Σοβιετικός.
* Νοσφίζομαι: Υφαρπάζω, ιδιοποιούμαι, οικειοποιούμαι, σφετερί¬ζομαι. («Σφ” αδελφός χρημάτων νοσφίζεται» Ευρ. Ικέτιδες 153). Ουσ. «νοαφισμός».
Είναι γνωστό πως η διαφήμιση έχει εξελιχθεί σ” ολόκληρη επιστήμη ή, σωστότερα, σε μια παραπλανητική επιστήμη, που λέει «έντεχνα ψέματα», περνάει ιδεολο¬γία, μηνύματα κάθε λογής, απορρίπτει, εξιδανικεύει, καταδικάζει, ανυψώνει, επιδρά καταλυτικά στη σκέψη και στην ψυχοσύνθεση, κατευθύνει αισθήματα και ορέξεις, διαμορφώνει το γούστο και την κοινωνική συμπεριφορά. Τι πιο έξυπνο για τους «μεγάλους εγκεφάλους» της διαφήμισης από το να κάνουν αντικείμενο τους την αμφιλεγόμενη —και γι” αυτό πάντα επίκαιρη— προσωπικότητα της γυναίκας; Έτσι κοντά στο άψυχο καταναλωτικό προϊόν παίρνει τη θέση της και μια «ιδανική» -πάντα-γυναικεία μορφή, που όχι σπάνια κλέβει την αίγλη και του πιο απίθανου απορρυπαντικού ή της πιο ανοξείδωτης κατσαρόλας. Εκεί όπου ο άνθρωπος υπηρετεί τον καταναλωτισμό, χάνει την αξιοπρέπεια του.
Η γυναίκα της διαφήμισης δεν είναι μια τυχαία γυναίκα. Είναι το προβαλλόμενο ίνδαλμα* κάθε γυναίκας, όπως, τουλάχιστον, πιστεύουν οι «αρμόδιοι». Δυο, βασικά, είναι τα πρότυπα γυναίκας που προβάλλει η διαφήμιση: της εξευγενισμένης εταίρας και της άμισθης παραδουλεύτρας του σπιτιού. Η πρώτη είναι μια όμορφη, καλλίγραμμη, αισθησιακή, πολύ «θηλυκή» -που στη γλώσσα των διαφημιστών σημαίνει διασκεδαστικά ανόητη και βάναυσα απαίδευτη- γυναίκα. Μια γυναίκα, που επιδεικνύεται σαν σώμα, όπως στα σκλαβοπάζαρα, που «μετράει» σαν σώμα και που πίνεται σαν «σώμα»*. Μια ύπαρξη τρομερά αληθινή μέσα στον ψεύτικο κόσμο που την περιβάλλει, αφελής και πονηρή μαζί, φλύαρη σε κούφιες και λιγομίλητη σε σοβαρές κουβέντες, υποβιβασμένη στο επίπεδο ενός φτηνού ερωτικού αντικειμένου. Ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλ” ακριβής συντήρησης. Μια κερδοφόρα κούκλα, που της αρκεί ένα καλό κούρδισμα.
* Ίνδαλμα: εικόνα, ομοίωμα, ιδεατή μορφή (ρ. «ινδάλλομαι»).
* Σώμα: Ιερό μεθυστικό ποτό της αθανασίας. Στην Περσία το έφτια¬χναν οι ιερείς σε ειδικό μέρος του ναού από χυμούς ορισμένου φυτού. Οι Ινδοί το θεωρούσαν ποτό της ζωής.
Το δεύτερο πρότυπο είναι η μοντέρνα νοικοκυρά. Άψογα ντυμένη και μακιγιαρισμένη, μέσα σε μια πανάκριβη και πεντακάθαρη κουζίνα, τρισευτυχισμένη κοντά στο καινούργιο της πλυντήριο. Δείχνει σαν να κατάκτησε τον κόσμο και την ευτυχία σαν έμαθε το μυστικό να γυαλίζει το πάτωμα ή να κάνει πιο λευκά τα λευκά ρούχα. Όλη η «κουλτούρα» της περιορίζεται σε κάποιο αποσμητικό ή σε κάποια φθηνά αισθηματικά βιβλία και οδηγούς μαγειρικής, που είναι ακίνδυνοι από κάθε άποψη, μια και δεν ασκούν σε κανέναν καμιά κριτική. Επιπλέον περιέχουν και «συνταγές» οικογενειακής ευτυχίας, όπως η περίφημη: Αν βλέπεις πως ο σύζυγος σου δεν έχει καρδιά, μη λησμονείς ότι έχει στομάχι. Αν κερδίσεις το στομάχι του θα κατακτήσεις και την καρδιά του».
Αυτά που γράφουμε δεν αφορούν σε κάποιο υπανάπτυκτο κράτος, αλλά στα πιο ανεπτυγμένα κράτη, που κρατούν την τύχη των υπολοίπων στα χέρια τους. Δε μιλάμε για κανένα κατοικίδιο ζώο, αλλά για έναν άνθρωπο, που από αριθμητική άποψη είναι κάτι περισσότερο από το μισό πληθυσμό του πλανήτη μας. Έναν άνθρωπο που φοβάται ή ντρέπεται ακόμη να είναι αυτό που η φύση της όρισε να είναι: γυναίκα, και που η κοινωνία επί αιώνες την είχε καταδικάσει σε υποζύγιο του άντρα, σε σκεύος ηδονής και σε μια απλή παιδοποιητική μηχανή. Γυναίκα δεν σήμαινε άνθρωπος. Άλλωστε η Καθολική εκκλησία, με υπεροχή μιας ψήφου, μόλις τον 15ο αιώνα τόλμησε ν” αναγνωρίσει στη γυναίκα ανθρώπινες ιδιότητες. Αυτό που ονομάζουμε γυναίκα ήταν μια «κοινωνική κατασκευή» δεύτερης κατηγορίας. Κι αυτό έκανε τη περίφημη Σιμόν ντε Μπωβουάρ να πει: «Δε γεννιέσαι γυναίκα γίνεσαι». Δηλαδή, σε φτιάχνουν.
Σήμερα, βέβαια, η γυναίκα απελευθερώθηκε. Η διαφήμιση, όμως, βρήκε νέους τρόπους να της περάσει νέα δεσμά, να την κατεβάσει πιο χαμηλά από το σημείο που βρισκόταν στα χρόνια της μακράς κοινωνικής δουλείας της. Τότε ήταν υποζύγιο, σήμερα, όμως, όπως λέει ξένος συγγραφέας, είναι το σαπούνι του άντρα. Το σαπούνι όμως ξεπλένει. Ο διαφημιστικός ρύπος δεν ξεπλένει κανέναν. Ο τρόπος που η διαφήμιση προβάλλει τη γυναίκα δεν προσβάλλει μόνο την ίδια αλλά και τον άντρα που τη δέχεται και την ανέχεται. Χαμηλώνει κι αυτός, όσο χαμηλώνει κι εκείνη. Εξευτελίζεται όσο κι εκείνη. Αν εκείνη προβάλλεται σαν αφελής και κενή πνευματικά, ο άντρας είναι δυο φορές ανόητος γι” αυτήν τη μεταχείριση. Πέρ” από αυτό, υποβαθμίζεται ο ρόλος της γυναίκας στη συνείδηση των παιδιών. Η διαφήμιση αναπαράγει μέσα τους τα ίδια πρότυπα. Το κορίτσι «διδάσκεται» να μαθαίνει πως αποστολή της γυναίκας είναι να υπηρετεί και το αγόρι να πιστεύει πως ο ανδρικός ρόλος συνίσταται στο να υπηρετείται.
Βέβαια από κάποιο σημείο και πέρα όλα αυτά αρχίζουν να χάνουν τη δύναμη τους. Οι γυναίκες αρχίζουν να κατανοούν ότι το πρότυπο της ελεύθερης και ωραίας Αμερικανιδούλας δεν είναι παρά μια καλοστημένη εμπορική «ιδεολογία» που όσο περνά ο καιρός αρχίζει να ξεφτίζει. Η Ευρωπαία αναζητά πρότυπα μέσα στο χώρο της, κρίνει τα προτερήματα με βάση το μυαλό και την καρδιά κι όχι το σώμα, αναζητά τη μόρφωση της στην ανώτερη παιδεία κι όχι στα φτηνά περιοδικά. Καταλαβαίνει πόσο ψεύτικη είναι η κυρία που υπερήφανη δηλώνει ότι έλυσε όλα της τα προβλήματα, όταν προμηθεύτηκε όλες τις οικιακές συσκευές τής «τάδε» ονομαστής εταιρίας, όταν καθημερινά τα προβλήματα, που αντιμετωπίζει μέσ” από τη δική της ζωή, την πείθουν πως ο καταναλωτισμός, μοιάζει με τον κατακλυσμό, χωρίς αυτή να διαθέτει μια κιβωτό, για να προστατευθεί και να επιπλεύσει.
Δεν είναι από μέρους της αδυναμία να φτάσει το πρότυπο της αστραφτερής ομορφιάς, ούτε θα πρέπει να νομιστεί έτσι. Είναι μια ένδειξη αποστροφής και αντί-δρασης στον επιτακτικό τρόπο, με τον οποίο επιβάλλεται μια τέτοια ομορφιά και που προβάλλεται σαν η μοναδική —και σίγουρα πολυδάπανη— λύση για την κατα¬ξίωση της γυναίκας. Γιατί δεν είναι το κόσμημα που θα της προσφέρει το «χάπι ντέι», τη μέρα-ορόσημο, αλλά η ιδιαίτερη ανθρώπινη παρουσία. Η ευτυχία της δε θα έλθει από ένα ποτήρι λικέρ αλλ” από τον άνθρωπο που το μοιράζεται.
Η διαφήμιση, όμως, εκτός των άλλων κατάφερε να υποκαταστήσει κάθε ουσιαστική ανθρώπινη παρουσία με την άψυχη ύλη. Προκατασκευασμένα σπίτια να στεγάσουν προκατασκευασμένα αισθήματα και κοινότυπες ιδέες. Αυτό προωθεί σήμερα η διαφήμιση: πανομοιότυ¬πους ανθρώπους, σαν τ” «ανθρωπάκια» του Γαίτη, που λόγω της απωθητικής τους ομοιότητας και κενότητας δεν έχουν να προσφέρουν τίποτα ο ένας στον άλλον. Άνθρωποι απάνθρωποι, εγωιστές, φιλήδονοι, που μόνο τους καταφύγιο είναι η εμπορική ευτυχία. Έχουν ανάγκη το ψέμα και την ψευδαίσθηση για να τραφούν από αυτήν. Ενδόμυχα το σαράκι της ματαιοδοξίας τους τρώει, αλλά προτιμούν τη δουλεία, γιατί δεν έχει ευθύνες. Άνθρωποι που διδάσκουν και διδάσκονται από το ρατσισμό, περιθωριοποιούν τη γυναίκα από φθόνο προς ένα πλάσμα, που δεν ανέχεται την αναγκαστική ομοιότητα. Αυτοί που χρησιμοποίησαν τη διαφήμιση, για να σκλαβώσουν ξανά τη γυναίκα, έγιναν προδότες της ανθρώπινης φύσης. Καταδικάστηκαν καταδικάζοντας.
Μήπως, βλέποντας αυτή την ανυποχώρητη ανδρική στάση απέναντι στη γυναίκα, θα πρέπει να σκεφθούμε σοβαρά την ίδρυση «Υπουργείου Έρωτος και Αγάπης», που τόσο παραστατικά μας δίνει ο Οργουελ; Μήπως η εικόνα του «1984» δεν απέχει πολύ από την εικόνα του κόσμου που έχουμε μέσα μας; Τιμά το ανθρώπινο γένος το γεγονός ότι μετά από τόσους αγώνες εξακολουθούμε να μιλάμε για δικαιώματα της γυναίκας; Ίσως, είναι καιρός να πάρουμε κάποια κριτική στάση απέναντι στα ζητήματα αυτά και να μην τα βλέπουμε με χλευαστική διάθεση. Το ότι υπάρχουν τόσες και τόσες οργανώσεις για την προώθηση των γυναικείων αιτημάτων και κατοχύρωση των γυναικείων δικαιωμάτων, δεν είναι καθόλου τιμητικό για τη χώρα μας.
(13 Μαρτίου 1988)
Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου:
«Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄
GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997
ΠΗΓΗ: http://www.orp.gr/?p=13428
Διαφήμιση και γυναικείο σώμα
Στο παρόν κείμενο επιχειρούμε να προσεγγίσουμε ένα αρκετά εξειδικευμένο κομμάτι των αναπαραστάσεων στα ΜΜΕ. Συγκεκριμένα, θα κατατεθούν κάποιες σκέψεις σχετικά με τις έμφυλες αναπαραστάσεις του γυναικείου σώματος, στο κυριότερο ίσως κομμάτι του πολιτισμού της τεχνολογίας των μεγάλων επιχειρήσεων και εν τέλει του εμπορευματικού-καπιταλιστικού κόσμου, στις διαφημίσεις των ΜΜΕ…
Εστιάζουμε στις διαφημίσεις και όχι για παράδειγμα στις έμφυλες αναπαραστάσεις στον κινηματογράφο, τη ζωγραφική και τις άλλες μορφές τέχνης ή στον επιστημονικό λόγο και τα σκοταδιστικά θρησκευτικά κείμενα και τελετουργικά, όχι γιατί θεωρούμε τη συμβολή τους στην παραγωγή και επιτέλεση των έμφυλων ρόλων αμελητέα [αντίθετα χρήζουν ιδιαίτερης προσοχής], αλλά γιατί η διαφήμιση έχει πλατιά απεύθυνση και είναι προσιτή σε ένα ευρύτατο κοινό (πιο ικανοποιητικός όρος ο θεατής/ακροατής), με τρόπο τέτοιο που καθορίζει ποικιλότροπα το πεδίο των κοινωνικών σχέσεων [υπολογίζεται ότι μέχρι την ηλικία των 60 ένας άνθρωπος στο λεγόμενο «δυτικό κόσμο» έχει παρακολουθήσει γύρω στις 50.000.000 διαφημίσεις –τηλεοπτικές, σε περιοδικά, αφίσες κ.λπ.]. Κατατίθεται λοιπόν ως μια πρωτόλεια προσπάθεια αποδόμησης των κυρίαρχων αφηγήσεων για το σώμα, μέσα από τις εικόνες και το θέαμα και χωρίς αυτό να υπονοεί κάποιου είδους ηγεμονία των διαφημιστικών περιεχομένων στην εμπέδωση και εμπλουτισμό των κατασκευασμένων ρόλων. Η πραγματικότητα είναι πολύ πιο σύνθετη: ένα πλήθος τόπων και λόγων υλικοποιούν το φύλο.
Ξεκινώντας από την παραδοχή ότι τα σώματα είναι έμφυλα, αναπόδραστα ο σχολιασμός και η διερεύνηση των άλλοτε ρητών κι άλλοτε υπόρρητων νοημάτων των διαφημιστικών συμπεριλαμβάνει πέρα από τα γυναικεία και τα αντρικά σώματα. Εξάλλου, παρά τις αναδιπλώσεις και τον επαναπροσδιορισμό των παλιών πατριαρχικών σχημάτων στο δυτικό κόσμο, ο πυρήνας τους παραμένει ο ίδιος: το κυρίαρχο φύλο κατοικοεδρεύει στο αρσενικό ετεροφυλόφιλο σώμα. Όσο για τους γυναικείους ρόλους, μπορεί αυτοί να εμπλουτίστηκαν με νέους, όπως γυναίκα εργαζόμενη, καριερίστρια, δυναμική γυναίκα –παρακολουθώντας και τις κοινωνικοοικονομικές εξελίξεις που θέλουν πλέον και τη γυναίκα συμμέτοχη στον παραγωγικό τομέα- εντούτοις διατηρούνται οι παλιοί στερεοτυπικοί ρόλοι υποτέλειας, εμπλουτισμένοι βεβαίως με νέα στοιχεία. Η προσέγγιση που επιχειρούμε έχει ως βασικό της άξονα ότι η έμφυλη ταυτότητα κατασκευάζεται και επιτελείται και μέσω της κανονιστι κής παραγωγής νοημάτων των μέσων –εδώ μέσα από τα διαφημιστικά- τα οποία ταυτόχρονα λειτουργούν και ως φορείς των νοημάτων που υπάρχουν ήδη κοινωνικά.
Σύντομες σημειώσεις για τη διαφήμιση ως κομμάτι της γλώσσας του θεάματος
Πριν περάσουμε στην ανάπτυξη του ζητήματος των έμφυλων αναπαραστάσεων μέσα από τα διαφημιστικά μηνύματα, ας δούμε κάποια σημεία που αναδεικνύουν τη διαφήμιση όχι μόνο ως κύριο μέσο προώθησης του εμπορευματικού κόσμου και των ιδεωδών του, αλλά και ως αναμοχλευτήρα των ίδιων των κοινωνικών σχέσεων, μέσα από την παραγωγή κοινωνικών ταυτοτήτων.
Στην καπιταλιστική οικονομία η ανάπτυξη και εξέλιξη των δυνατοτήτων της παραγωγής και των δικτύων μεταφοράς των εμπορευμάτων νιώθουν πάντα στα πόδια τους τη σιδερένια μπάλα της καταναλωτικής επέκτασης. Η καταναλωτική στασιμότητα είναι καταδικαστική για τη βιωσιμότητα του καπιταλισμού, αλλά κι ολόκληρου του αστικοδημοκρατικού εποικοδομήματος, λόγω των άρρηκτων μεταξύ τους συνδέσεων στη διαμόρφωση του κυριαρχικού συνασπισμού. Η αδιαφορία για τις πραγματικές κοινωνικές ανάγκες προς όφελος της κερδοφορίας, αλλά και ο διαρκής ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων, κατέστησαν το μοντέλο των «συνετών» καταναλωτών/τριών ασύμφορο, αλλά και επικίνδυνο για τη συστημική ισορροπία. Η διαρκής κατανάλωση είναι πάντα επιβεβλημένη και γι’ αυτό χρειάζεται να ανανεώνεται η καταναλωτική συνείδηση των υποψήφιων αγοραστών/τριών. Το ζητούμενο είναι να παράγονται μαζί με τα νέα προϊόντα και οι ανάγκες για την κατανάλωσή τους. Και σ’ αυτό εξυπηρετεί και η διαφήμιση, εισάγοντας επιπλέον και μια «διαδραστική» σχέση μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος. Τι θέλουμε να πούμε με αυτό. Το περιεχόμενο των διαφημιστικών μέσων –κυρίως των τηλεοπτικών- συνίσταται, πέρα από την προώθηση του εκάστοτε εμπορεύματος και από ένα πλήθος λόγων που άλλοτε το περικλείουν και άλλοτε φέρονται να αυτονομούνται από αυτό. Έτσι, σε ένα διαφημιστικό για παράδειγμα ενός απορρυπαντικού, πέρα από τη ρητή διακήρυξη και επιβεβαίωση της πίστης στις επιταγές του εμπορίου, συνυπάρχουν συχνά υπόρρητοι λόγοι για τη θέση της γυναίκας στις οικιακές δραστηριότητες, την καθαριότητα, το γάμο, τη φροντίδα των παιδιών, τη συζυγική γαλήνη… Η πρόσληψη των νοημάτων του διαφημιστικού δε γίνεται με τον ίδιο πάντα τρόπο, αλλά σχετίζεται με την ετερογένεια των κοινωνικών ταυτοτήτων των θεα τών/ακροατών, που δομούνται στη βάση ταξικών, φυλετικών, εθνοτικών, έμφυλων, ηλικιακών, θρησκευτικών κι άλλων διαχωρισμών. Με άλλα λόγια, μια διαφήμιση αποτελεί κείμενο, με την έννοια των πολλαπλών αναγνώσεων των νοημάτων της από όσους/ες την παρακολουθούν. Ουσιαστικά, οι λόγοι και οι αναπαραστάσεις του κειμενικού αυτού είδους –ως κομμάτι των εμπορευματικών σχέσεων και της κυρίαρχης ιδεολογίας- τροφοδοτούνται από τους ήδη υπάρχοντες στερεοτυπικούς λόγους, τους οποίους και επιστρέφουν προς αναπαραγωγή –μέσα από μια διαδικασία όχι παθητική- στους ποικίλους αναγνώστες.
Όσον αφορά στα οπτικά διαφημιστικά, που στους φρενήρεις ρυθμούς των μητροπόλεων έχουν μεγαλύτερη διεισδυτική δύναμη, πέρα από την κατανάλωση των διαφημιζόμενων προϊόντων, προτείνεται με τρόπο εξαιρετικά βίαιο –μέσω της βεβαιότητας με την οποία περιγράφεται στις εικόνες- και η «κατανάλωση» συγκεκριμένων στερεοτυπικών ρόλων, π.χ. η αγορά ενός ευμεγέθους και γρήγορου αυτοκινήτου θεωρείται δεδομένο ότι θα προσδώσει στον άντρα που θα το αγοράσει status και θα του εξασφαλίσει και πολλά γυναικεία βλέμματα, γιατί όχι και μια σταθερή γυναικεία συντροφιά. Σε αυτό το πλαίσιο εμπορευματοποιούνται επιθυμίες, επιδιώξεις ακόμα και απλές καθημερινές επαφές, αφού διαμεσολαβούνται πάντα από ένα εμπόρευμα (ακόμα και αν αυτό είναι ένας καφές σε μια καφετέρια). Η κατανάλωση προϊόντων «αιχμής» αποτελεί προϋπόθεση για το καλύτερο «πλασάρισμα» στο στίβο της κοινωνικής ζωής, εχέγγυο αναγνωρισιμότητας και χιμαιρικό όχημα στο δρόμο μιας υποσχόμενης ευτυχίας.
Η διαφήμιση διαθέτει εντέλει μια ανεξάντλητη πρόσβαση στη διαμόρφωση μαζικής κουλτούρας. Οι λόγοι που εμπεριέχονται σε ένα διαφημιστικό, όπως ήδη ειπώθηκε, ενυπάρχουν στο κοινωνικό πεδίο, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι αναπαράγονται αυτούσιοι, μη εμπλουτισμένοι. Πρόκειται για δυναμική διαδικασία, κατά την οποία οι κυρίαρχοι λόγοι επαναδραστηριοποιούνται μέσω ενός διαφημιστικού, διατηρούνται ζωντανοί, με την επιπλέον προσθήκη νοημάτων από τη σύγχρονη πραγματικότητα. Έτσι, μπορούμε να μιλάμε για μια επανεπιβεβαιωτική ισχύ της διαφήμισης όσον αφορά στις επιβολές της κυρίαρχης τάξης πραγμάτων, με τη «γλώσσα» της βεβαιότητας και της νομοτελειακής φυσικότητάς τους. Οπότε, η διαμόρφωση της λαϊκής κουλτούρας συντελείται και μέσω των αδιάσειστων φυσικοποιημένων θέσεών τους. Και για να γίνουμε πιο σαφείς, σε ένα διαφημιστικό σποτάκι για ένα απορρυπαντικό που τάζει ότι θα λύσει τα χέρια της νοικοκυράς, η γυναίκα στο ρόλο της νοικοκυράς είναι κάτι που δεν χρειάζεται το παραμικρό σχόλιο για να πείσει, θεωρείται εκ προοιμίου δεδομένο.
Τελικά, η διαφήμιση, ως κομμάτι της βιομηχανίας του θεάματος και του εμπορευματικού κόσμου,έχει κατοχυρώσει μια πολύ δυναμική θέση μεταξύ θεσμικών και εξωθεσμικών παραγόντων κοινωνικοποίησης.
Σημεία έμφυλων αναπαραστάσεων στα διαφημιστικά
Οι προσεγγίσεις που θα επιχειρήσουμε σχετικά με τις έμφυλες γυναικείες αναπαραστάσεις στα διαφημιστικά, θα αντλήσουν κυρίως από τα τηλεοπτικά διαφημιστικά, μιας που αυτά συνιστούν κειμενικό είδος στο οποίο αποκαλύπτονται με ένα πραγματικά θαυμαστό τρόπο ποικίλες και πολλές φορές φαινομενικά αντικρουόμενες εκδοχές της σύγχρονης πατριαρχικής ιδεολογίας. Φυσικά, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, οι διαφημίσεις, όπως και κάθε κυρίαρχη αφήγηση, εμπερικλείουν ένα ευρύ φάσμα συγκρότησης και διαπλοκής διαφόρων σχέσεων εξουσίας- σε αυτό εξάλλου έγκειται και η σαρωτική δυναμική τους.
Στα τηλεοπτικά διαφημιστικά υπάρχουν κάποιες ηγεμονικές παραδοχές σε σχέση με τα φύλα.Η γυναίκα ως μητέρα, ως οικιακή συντονίστρια, η γυναίκα ως ερωμένη, η συναισθηματική, η ευαίσθητη, η γυναίκα με περιορισμένο διανοητικό πεδίο είναι κάποια μόνο από τα εύκολα αναγνωρίσιμα στερεότυπα που απεικονίζονται. Από την άλλη, ο άντρας εργαζόμενος, ο κοινωνικός, με ενδιαφέροντα εκτός σπιτιού, ο αθλητικός, ο άντρας με μυϊκή δύναμη, ο πολυμήχανος, ο μη συναισθηματικός κι ένα σωρό άλλα. Κατ’ επέκταση της διχοτομίας των έμφυλων χαρακτηριστικών και ρόλων, μέσα από τις διαφημίσεις αναγνωρίζονται ως δυνατές μόνο οι ετεροφυλοφιλικές συνάψεις ερωτικών σχέσεων, ενώ οι ομοφυλοφιλικές λείπουν, με πλήθος σημαινόμενων αυτής της απουσίας. Οι διαφημίσεις μιλούν εκκωφαντικά τη γλώσσα της πατριαρχίας και είναι πλήρεις σημείων του σεξιστικού κώδικα. Στα παραπάνω, αντιτίθενται –φαινομενικά μόνο- διαφημιστικά μηνύματα που προτρέπουν το γυναικείο πληθυσμό στη φροντίδα του σώματός τους, στην άσκηση και την «ισορροπημένη» διατροφή κι άλλα που προωθούν προϊόντα που διευκολύνουν τις εργαζόμενες γυναίκες. Δεν πρόκειται όμως για κάποιου είδους προχώρημα σε σχέση με τα παραδοσιακά πατριαρχικά αξιώματα, αφού όπως θα σχολιαστεί και πιο κάτω, η όποια ενασχόληση με το γυναικείο σώμα, προτρέπει ουσιαστικά στη βελτίωση της εξαγόμενης εικόνας, αλλά και της εικόνας που διαμορφώνουν οι γυναίκες για τον ίδιο τους τον εαυτό. Επιπλέον, τα συγκεκριμένα σποτάκια συνυπάρχουν ταυτόχρονα με άλλα, που επαναφέρουν τα κλασικά πρότυπα –πολλές φορές μάλιστα τα «αντιτιθέμενα» πρότυπα συνυπάρχουν στο ίδιο σποτ για να θυμίζουν ότι η όποια διεύρυνση των θηλυκών δραστηριοτήτων νομιμοποιείται μόνο όταν δεν διακυβεύονται οι κατά παράδοση γυναικείες ιδιότητες. Στο σημείο αυτό, αξίζει να προστεθεί ότι ο κόσμος του θεάματος και του εμπορεύματος διαθέτει το εγγενές χαρακτηριστικό να εγκολπώνει οτιδήποτε εξυπηρετεί τους στόχους του, ακόμα κι αν αυτό δε συνάδει με τα κυρίαρχα πρότυπα και ρόλους. Αυτό που συμβαίνει όμως δεν είναι παρά η τοποθέτηση του «παρεκκλίνοντος» στη σφαίρα της εξαίρεσης, κάτι που τελικά και πάλι εξυπηρετεί τη φυσικοποίηση των κατά τα κυρίαρχα «αποδεκτών». Το θέαμα μπορεί να αφομοιώνει σαν χαβούζα, απονεκρώνοντας ή μεταλλάσσοντας από τα νοήματά τους, ένα πλήθος εναλλακτικών προς «το υπάρχον» μορφών. Την ίδια στιγμή που προβάλλονται καλλίγραμμα γυναικεία σώματα, προβάλλονται –από γνωστή εταιρία ενδυμάτων- και διαφημιστικά με παχουλές, κοντές, με χαλαρό στήθος γυναίκες. Με την ίδια λογική και οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις μπορούν να προβληθούν, χρωματισμένες βέβαια ως εκκεντρικές, μη φυσικές σχέσεις, φτάνει να προσελκύσουν και να διεγείρουν το μάτι του θεατή.
Σε συνάφεια με τα παραπάνω, πέρα από την προώθηση εμπορευμάτων, την αναπαραγωγή στερεότυπων ρόλων και τη μαζική τους εδραίωση, τα διαφημιστικά νοήματα δείχνουν στους άντρες τι πρέπει να αγοράσουν και στις γυναίκες πώς πρέπει να εμφανίζονται και γι’ αυτό τι πρέπει να αγοράσουν. Κι εδώ τίθεται το ζήτημα της κοινωνικής εμφάνισης και παρουσίας. Τα προϊόντα που απευθύνονται σε άντρες είναι αυτά που θα συμπληρώσουν ή θα ενισχύσουν τα ήδη δεδομένα αντρικά –και προνομιακά- χαρακτηριστικά τους: θα προσδώσουν σε έναν άντρα κύρος, θα τον διακρίνουν έναντι των άλλων ανδρών, θα συνεισφέρουν στο προφίλ δύναμής του. Όσον αφορά στις γυναίκες, η κοινωνική τους παρουσία δεν είναι εξαρχής δεδομένη, αλλά χτίζεται συνέχεια. Οι επιθυμίες της γυναίκας, οι χειρονομίες της, η στάση του σώματος, οι εκφράσεις του προσώπου, τα ρούχα, τα παπούτσια, το βάρος της, το γούστο, τα προϊόντα που θα επιλέξει να αγοράσει είναι αυτά που της εξασφαλίζουν κοινωνική παρουσία, είναι ο τρόπος για να υποστασιοποιείται. Υπό αυτή την έννοια, τα προϊόντα δε συνεισφέρουν απλά στο status μιας γυναίκας, όπως στην περίπτωση των ανδρών, αλλά παίρνουν μέρος και σε κάτι που προηγείται αυτού, στη διαμόρφωση του εαυτού. Το βλέμμα με το οποίο την κοιτάζουν είναι διαμορφωμένο σύμφωνα με τις πατριαρχικές επιταγές, είναι βαθιά διερευνητικό, αντρικό βλέμμα. Το «κοινωνικό» αυτό βλέμμα είναι μόνιμα και βίαια καρφωμένο πάνω της και καθορίζει όχι μόνο τον τρόπο που την αντιλαμβάνονται γύρω της, αλλά και τον τρόπο που η ίδια αντιλαμβάνεται τον εαυτό της. Έχοντας τη γνώση ότι αυτό που θα της κατοχυρώσει κοινωνική επιτυχία είναι το πώς εμφανίζεται στους άλλους, μαθαίνει από νωρίς να παρατηρεί κι η ίδια αδιάκοπα τον εαυτό της για τυχόν «λοξοδρομήσεις». Τελικά το γυναικείο σώμα αποτελεί το τέλεια επιτηρούμενο και αυτό-επιτηρούμενο σώμα.
Κεντρικό σημείο στην ανάγνωση ενός διαφημιστικού κειμένου είναι η υλικοποίηση του σώματος, με μια ιδιαίτερη εφαρμογή στο γυναικείο σώμα. Το σώμα στα λίγα δευτερόλεπτα μιας τηλεοπτικής διαφήμισης, και με φτωχά συνήθως τα στοιχεία υποκριτικής, πλοκής, σκηνοθεσίας, σκηνογραφίας κι όλων εκείνων των δραματουργικών στοιχείων ενός π.χ. κινηματογραφικού φιλμ, αποκτά μια δύναμη που πολλές φορές ξεπερνάει και αυτή του διαφημιζόμενου προϊόντος. Μοιάζει το προϊόν να αντλεί τη δύναμη της προώθησής του από τα σώματα που το συνοδεύουν. Πρόκειται ουσιαστικά για την αλληλένδετη προώθηση δύο κατηγοριών εμπορευμάτων: του ίδιου του βιομηχανικού αντικειμένου και των σωμάτων που το προωθούν (με το πλήθος των σημαινόντων τους σε σύμπλεξη). Το σώμα παρουσιάζεται κατά βάση ως υλική συγκρότηση, στερούμενο όλων εκείνων των συναισθηματικών και διανοητικών του εμπειριών που στην πραγματικότητα το συγκροτούν. Και στην περίπτωση του γυναικείου σώματος, το υλικό σώμα και μάλιστα σε κατάτμηση κάνει εμφατική την παρουσία του σε μια πληθώρα διαφημιστικών, κυρίως σε αυτά της μόδας. Ένα γυναικείο πόδι συνοδεύει την προώθηση καλσόν της x εταιρίας, ένα πρόσωπο εστιασμένο στην περιοχή «πόδι της χήνας»! μιλάει για την οριστική εξαφάνιση των ρυτίδων με την εφαρμογή του y αντιγηραντικού gel, ένας λαιμός για ένα άρωμα, μια περιοχή μπικίνι για ένα αποτριχωτικό. Το σώμα και τα μέρη του αντιμετωπίζονται ως μονάδες επιφάνειας, καθεμία από τις οποίες εγείρει ένα πλήθος συνειρμικών εικόνων. Πουθενά αλλού όσο στα διαφημιστικά, δεν αποκαλύπτεται με τέτοια έμφαση η μικρή απόσταση που χωρίζει τα σώματα από τα εμπορεύματα, σύμφωνα με τα αντιληπτικά εργαλεία της κυριαρχίας. Επιπλέον, το «υλικό» σώμα φετιχοποιείται, αφού ολόκληρο ή σε τμήματα φαίνεται να διαθέτει μια παντοδυναμία στο να προκαλεί επιθυμίες και να κατευθύνει καταναλωτικές συμπεριφορές. Τελικά «εξυψώνεται» σε νέο ιερό προσκύνημα του «λαμπερού» εμπορευματικού κόσμου, η ιδανική πειστική συνταγή για κάθε είδους προώθηση.
Παρακολουθώντας διαφημιστικά γίνεται εύκολα αντιληπτό, ότι διατηρείται ενεργό ένα από τα παλιά κλασικά αξιώματα της πατριαρχίας: το γυναικείο σώμα ως προέκταση της ιδιοκτησίας του άντρα. Φυσικά πρόκειται για την εικονοποίηση της εκσυγχρονισμένης εκδοχής του. Το γυναικείο σώμα στα προϊόντα που απευθύνονται σε άντρες έχει κάτι περισσότερο από το ρόλο της «γλάστρας». Στο πλάι πολυτελών αυτοκινήτων, στη θέση συνοδηγού ενός γρήγορου και «γοητευτικού» οδηγού, ή ως υπόσχεση σεξουαλικών «επιτυχιών» και εμπειριών (κοινώς τρόπαιο), το πραγμοποιημένο σώμα φαίνεται να υπενθυμίζει αφενός τη βεβαιότητα της ανισότητας αρσενικού-θηλυκού, τη θέση και σχέση υποταγής της γυναίκας και αφετέρου τις ετεροφυλοφιλικές σχέσεις ως τις μόνες δυνατές σεξουαλικές σχέσεις. Ακόμη και στα διαφημιστικά που φαίνεται να πλασάρουν κάποιο προϊόν για γυναίκες υπάρχει άλλοτε εμφανής κι άλλοτε όχι η ανάγκη αγοράς του, προκειμένου να ευχαριστηθεί ο ερωτικός σύντροφος.Πρόκειται δηλαδή για ένα είδος προετοιμασίας για να ικανοποιηθεί το πάντα παρόν αρσενικό πρόσωπο της αφήγησης, χωρίς ωστόσο να αποτελεί προϋπόθεση η εμφάνισή του στο διαφημιστικό. Αυτό συνυπάρχει, με μια άλλη άγραφη αλλά παρούσα συνθήκη για το γυναικείο σώμα: την αντίληψή του ως δημόσια ιδιοκτησία. Το άγρυπνο «κοινωνικό» μάτι, που επιτηρεί για τυχόν ελλείψεις, παραλήψεις, ατέλειες ή παρεκκλίσεις από τα θηλυκά χαρακτηριστικά, θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ένας τρόπος του κοινωνικού να εμπλέκεται στη διαμόρφωση του γυναικείου σώματος, σαν να είναι η υποστασιοποίησή του έργο συλλογικό, με τον καθένα και την καθεμία να μπορεί να εκφέρει άποψη και να καθορίσει την έκβασή του. Με υλικούς όρους, το γυναικείο σώμα ως δημόσια ιδιοκτησία αποκαλύπτεται εύκολα μέσα από τις επιταγές της γυναικείας μόδας –μιλώντας πάντα για το δυτικό κόσμο. Ρούχα στενά, με κοψίματα, με βαθιά ντεκολτέ, αποκαλυπτικά της πλάτης, της κοιλιάς, των μηρών, του στήθους –χωρίς να υπάρχουν αντίστοιχα για τους άντρες, τουλάχιστον στη μόδα της μη «υψηλής» ραπτικήςθέτουν το γυναικείο σώμα σε μια κατάσταση διαρκούς έκθεσης και επιτήρησης. Σώματα που γνωρίζοντας ότι θα πρέπει να εκτεθούν, οφείλουν να συμμορφωθούν: να γυμναστούν, να μαυρίσουν, να αποτριχωθούν, να λιμοκτονήσουν, να βαφτούν, να ψηλώσουν, να χειρουργηθούν… Σώματα που οφείλουν να προσεγγίσουν το κατά τα κυρίαρχα πρότυπα αισθητικά αποδεκτό, σώματα μόνιμα υπό επιδιόρθωση.
Κυρίαρχο στοιχείο στα οπτικά διαφημιστικά είναι η εμφάνιση γυμνών σωμάτων, με τη συντριπτική πλειονότητα αυτών να απεικονίζει γυμνά γυναικεία σώματα ή τμήματά τους. Στην πραγματικότητα το σώμα που απεικονίζεται δεν είναι απλά γυμνό. Ένα πλήθος σημαινόμενων εμπερικλείεται σ’ αυτά, αναδεικνύοντάς τα σε πολύσημες εικονοποιήσεις. Το γυμνό δεν αποτελεί αναπαράσταση του σώματος χωρίς ρούχα, είναι εικόνα που καλείται να προκαλέσει συγκεκριμένους ερμηνευτικούς συνειρμούς. Οι γυμνές φιγούρες σεξουαλικά επιθυμητών γυναικών, πέρα από το ότι συμμετέχουν στην κατασκευή συγκεκριμένων ερωτικοποιημένων προτύπων, διεγείρουν τις αντρικές φαντασιώσεις ή/και τις χειραγωγούν, με τρόπο που να επανεπιβεβαιώνεται η κυρίαρχη ιεραρχία ρόλων και οι κυρίαρχες σεξουαλικές ταυτότητες. Το γυναικείο αντικειμενοποιημένο σώμα είναι πάντα διαθέσιμο, πρόθυμο να εξάψει τη φαντασία και να ικανοποιήσει τις ορέξεις τού ανά πάσα στιγμή «ξαναμμένου» αρσενικού. Ταυτόχρονα, επιτελείται και μια σεξουαλικοποίηση, αντρικών πάντα προδιαγραφών, διαφόρων καταστάσεων, όπως μπορεί να είναι η κατάσταση του ύπνου, ένα γεύμα, ή η καθαριότητα του σπιτιού. Αυτό δημιουργεί αφενός ψευδαισθήσεις σεξουαλικής απελευθέρωσης, σύμφωνα με το σχήμα: αφού υπάρχουν ως εικόνες σημαίνει ότι υφίστανται και στο κοινωνικό πεδίο. Αφετέρου δημιουργεί ψευδαισθήσεις σεξουαλικής απελευθέρωσης της ίδιας της γυναίκας, πάλι σύμφωνα με το υπεραπλουστευτικό σχήμα: αφού εμφανίζεται με αυτό τον τρόπο το γυναικείο σώμα σημαίνει ότι υπάρχει το απελευθερωμένο γυναικείο σώμα στην κοινωνική πραγματικότητα. Το ζήτημα όμως είναι πιο σύνθετο. Δε μιλάμε για κανενός είδους απελευθέρωση –το γυμνό εικονίζει την εργαλειακή σεξουαλικοποιημένη χρήση του σώματος προς τέρψιν του φιλοθεάμονος αρσενικού οφθαλμού. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το γυμνό των διαφημιστικών καταλήγει να αποτελεί, χωρίς απαραίτητα να προσχεδιάζεται, κομμάτι της βιομηχανίας του soft πορνό (αν και σε κάποιες περιπτώσεις μιλάμε ξεκάθαρα για hard), είναι ο τρόπος για να γίνει αυτό προσβάσιμο και να οικειοποιηθεί απενοχοποιημένα από κάθε μέλος ακόμη και του τελευταίου μικροαστικού νοικοκυριού.
Φυσικά δε λείπουν και τα διαφημιστικά που εμφανίζουν το γυναικείο σώμα, συχνά γυμνό, ως αέρινο, «άσπιλο», «αγνό», συνήθως όταν το διαφημιζόμενο εμπόρευμα είναι καθαριστικό σώματος, περιβαλλοντικό μήνυμα ή προϊόν «μητρικής» φροντίδας. Στις περιπτώσεις αυτές, στο ρόλο του μοντέλου είναι λευκές, ξανθές, «καλλονές» (ας μην ξεχνάμε ότι το μαύρο χρώμα δέρματος συμβολίζει το εξωτικό, «σεξουαλικό», μιαρό και βέβαια κατώτερο από το λευκό σώμα, σύμφωνα με τις πάντα σε ισχύ ρατσιστικές κατηγοριοποιήσεις). Δεν πρόκειται μόνο για το βασικό αξίωμα της κοινωνίας του θεάματος που λέει ότι στο πλαίσιο του πλουραλισμού των εικόνων συνυπάρχουν ακόμα και φαινομενικά αντικρουόμενα στοιχεία. Είναι συνέχεια της ίδιας πατριαρχικής αφήγησης, που θέλει να ενυπάρχει στη «γυναικεία φύση» και η παρθένα και η πόρνη.
Ως τελευταία σημείωση, αξίζει να σημειωθεί ότι η έμφυλη ταυτότητα δε χτίζεται από κάποιο ηλικιακό σημείο και μετά. Μας έχουν προσδώσει φύλο πριν ακόμα γεννηθούμε, ενώ καλούμαστε να το αναλάβουμε αμέσως μετά τη γέννησή μας. Οι διαφημίσεις δεν απευθύνονται μόνο σε ενήλικα υποκείμενα αλλά και σε παιδιά, για να εμπεδώσουν εξαρχής τη θέση τους στην έμφυλη ιεραρχία. Ροζ κορδέλες και φορέματα, κούκλες και κουζινικά για τα κοριτσάκια και γαλάζια παντελόνια, αυτοκινητάκια, πολεμιστές και μπάλες για τα αγοράκια. Έγκαιρη κατηγοριοποίηση, που συμβάλλει και στην άτυπη θεσμοθέτηση της ετεροφυλοφιλικής σχέσης.
Ψηλαφώντας το ανάγλυφο των διαφημιστικών κειμένων, εύκολα γίνεται αντιληπτό ότιπεριέχουν μια ανεξάντλητη «ποσότητα» πατριαρχικής γραφής. Πρόκειται για γνήσια δημιουργήματα του πατριαρχικού καπιταλισμού. Το χτίσιμο της καταναλωτικής ταυτότητας, της πίστης στη θεοκρατία των εμπορευματικών σχέσεων και του διαμεσολαβητικού ρόλου του θεάματος, περιλαμβάνει τις επίμονες επανεπιβεβαιώσεις όλων των ενεργών κυρίαρχων διαχωρισμών. Τα διαφημιστικά είναι ζωτικό κομμάτι του κορμού του θεάματος για την επανατροφοδότηση του κοινωνικού με τους λόγους της κυρίαρχης ηθικής τάξης. Ως κυριαρχικά μέσα αφήγησης της πραγματικότητας αποτελούν μέρος της δουλειάς που χρειάζεται να γίνει προκειμένου να απονομιμοποιηθούν στην κοινωνική συνείδηση. Κι αυτό περνάει αναπόδραστα μέσα από την αποδόμηση των βεβαιοτήτων, των φυσικοποιημένων θέσεών τους και την αποκάλυψη της βίας που εμπεριέχουν.
ΠΗΓΗ
http://eagainst.com/articles/%CE%B4%CE%B9%CE%B1%CF%86%CE%AE%CE%BC%CE%B9%CF%83%CE%B7-%CE%BA%CE%B1%CE%B9-%CE%B3%CF%85%CE%BD%CE%B1%CE%B9%CE%BA%CE%B5%CE%AF%CE%BF-%CF%83%CF%8E%CE%BC%CE%B1/
Η εικόνα της γυναίκας στα Μ.Μ.Ε.
Η γυναίκα και το σώμα της έχουν αποτελέσει αντικείμενο εκμετάλλευσης από τότε που εφευρέθηκαν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης και καθιερώθηκε η διαφήμιση ως μέσο προώθησης προϊόντων. Η φεμινιστική οπτική είναι αυτή που τα τελευταία χρόνια έχει εντοπίσει και μελετήσει την καθοριστική επίδραση της εικόνας του φύλου όπως αυτή διαμορφώνεται και διαχέεται από τα ΜΜΕ προς την κοινωνία. Τα διάφορα έντυπα, το ραδιόφωνο, το διαδίκτυο και κυρίως η τηλεόραση προωθούν έναν κυρίαρχο λόγο που είναι κατασκευασμένος σύμφωνα με την εικόνα της γυναίκας, όπως αυτή υπάρχει στο μυαλό των ανδρών και όχι σύμφωνα με την πραγματική ζωή της καθημερινής γυναίκας. Ιδιαίτερα ανησυχητικός είναι ο τρόπος που χρησιμοποιείται το γυναικείο σώμα, όταν γίνεται το αντικείμενο του ανδρικού βλέμματος ακόμα και για να τονίσει την ετεροφιλία του άνδρα, ή γίνεται το αντικείμενο των φαντασιώσεων του αρσενικού θεατή. Η γυναικεία εικόνα στα ΜΜΕ και στη διαφήμιση συχνά προβάλλεται ως εικόνα υποταγής, σιωπής και παθητικότητας. Είναι η εικόνα της όμορφης, αλλά όχι ιδιαίτερα έξυπνης περσόνας σε διαφημίσεις και σίριαλ στην τηλεόραση, η νεαρή που συνευρίσκεται ερωτικά με το σαμπουάν της, και άλλα παρόμοια περιστατικά σε έναν ατέλειωτο κατάλογο απαξίωσης της γυναικείας νοημοσύνης και υποβιβασμού του γυναικείου σώματος.
Όλες αυτές οι διεργασίες που μετατρέπουν τη γυναίκα σε αντικείμενο, αποσπούν το σώμα της από την ίδια και τη διαιρούν στα μέρη του σώματος της, όχι μόνο της στερούν την ανθρώπινη υπόστασή της αλλά οδηγούν στην αιτιολόγηση της βίαιης συμπεριφοράς εναντίον της. Πολλές έρευνες μέχρι σήμερα έχουν δείξει ότι η συνεχής προβολή βίαιων εικόνων από τα ΜΜΕ κάνει το μέσο άνθρωπο λιγότερο ευαίσθητο σε θέματα βίαιης συμπεριφοράς, πολύ περισσότερο δε σε περιπτώσεις βίαιης συμπεριφοράς με θύμα γυναίκα, όταν αυτός ήδη έχει αποδεχτεί υποσυνείδητα την απαξίωση της γυναίκας ως οντότητας ισότιμης με τον άνδρα. Στην πραγματικότητα, πολλά εγκλήματα με θύματα γυναίκες καθρεφτίζουν μηνύματα που προβάλλονται από τα ΜΜΕ.
Η τηλεόραση στις μέρες μας έχει αποκτήσει τεράστια δύναμη καθώς χρησιμοποιείται πλέον από την οικογένεια ως φορέας όχι μόνο ψυχαγωγίας και πληροφόρησης αλλά και κοινωνικοποίησης και εκπαίδευσης των μελών της και κυρίως των παιδιών και των νέων. Επιπλέον βρίσκεται μέσα σε κάθε σπίτι, σε κάθε γωνιά της χώρας. Σαν αποτέλεσμα, ο ρόλος της στη διαμόρφωση προτύπων και στερεότυπων είναι πλέον καθοριστικός. Μέσα από τα διάφορα τηλεοπτικά σίριαλ, τα talk shows και τις εκπομπές τύπου reality η γυναίκα εμφανίζεται ως άβουλη, αφελής, υποδεέστερη του άνδρα, με πρωταρχικό μέλημά της την εμφάνισή της. Οι πρωινές και οι μεσημεριανές εκπομπές – που ευτυχώς μειώθηκαν δραστικά λόγω κρίσης – και δημοφιλή σίριαλ της ελληνικής τηλεόρασης προβάλλουν τη χαζή, ξανθιά, γυναίκα-κούκλα, τη γυναίκα-αντικείμενο του πόθου, τη γυναίκα-συμπλήρωμα του άνδρα, χωρίς δική της αυτόνομη υπόσταση, αδιαφορώντας για το μυαλό της, για την προσωπικότητά της.
Η τηλεόραση μπορεί να έχει διευρύνει τα γυναικεία πρότυπα που προβάλλει, όμως εξακολουθεί να μας περνάει μηνύματα αρνητικά για την εμφάνισή μας, τις ατέλειες του σώματός μας, την ηλικία μας, το βάρος μας. Τα μηνύματα που εκπέμπει μας λένε ότι εκατομμύρια γυναίκες κάθε ηλικίας πρέπει να μοιάσουμε σε λίγα ψιλόλιγνα μοντέλα και τηλεοπτικές διασημότητες που σπαταλούν το χρόνο τους σε ατέρμονες δίαιτες, γυμναστήρια, οίκους μόδας και ινστιτούτα αισθητικής για να παρουσιαστούν ως οι τέλειες γυναίκες. Ένας κόσμος εξωπραγματικός και πολυδάπανος σε χρόνο και χρήμα που το μόνο που καταφέρνει είναι να κάνει τις γυναίκες, ιδιαίτερα τις νεότερες που αντλούν από αυτόν τα πρότυπα ομορφιάς, να νιώθουν απογοήτευση και ανασφάλεια. Δεν είναι τυχαίο που διεθνώς αυξάνονται οι περιπτώσεις σοβαρών διατροφικών διαταραχών λόγω εξαντλητικής δίαιτας μεταξύ των πολύ νέων γυναικών προσπαθώντας να μοιάσουν στα ινδάλματά τους.
[Δεν υπάρχουν δυστυχώς αξιόπιστα στατιστικά στοιχεία στην Ελλάδα για το μέγεθος του προβλήματος, καθώς αποτελεί θέμα ταμπού που αποφεύγουν να δημοσιοποιούν οι παθούσες και το οικογενειακό τους περιβάλλον. Όμως έρευνα της Μονάδας Εφηβικής Υγείας της Β’ Παιδιατρικής Κλινικής του Πανεπιστημίου Αθηνών – νοσοκομείου παίδων Α.Κυριακού ανάμεσα σε 529 έφηβους 15 ετών στην Αττική από το 12, 66% των εφήβων με χαμηλό βάρος και το 6% με πολύ χαμηλό (παθολογικό), το 78% ήταν κορίτσια].
Μηνύματα γυναικείας παθητικότητας και υποταγής εκφράζονται και μέσα από τις διαφημίσεις, και μόνο με τη στάση του γυναικείου σώματος. Η έκφραση του προσώπου, η στάση του σώματος, η θέση της γυναίκας στο χώρο και σε σχέση με τον άνδρα που πιθανά συμμετέχει σε μια διαφήμιση στέλνουν το μήνυμα της γυναίκας-αντικειμένου. Αυτή η υποβίβαση της γυναίκας στα μέρη του σώματός της προς τέρψιν του άνδρα, σύμφωνα με τους ψυχολόγους, καταστρέφει τη γυναικεία αυτοεκτίμηση. Η διαφήμιση είναι το παντοδύναμο εργαλείο της επιβολής της εξουσίας στις γυναίκες γιατί έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει το υποσυνείδητο εκατομμυρίων ανθρώπων με μια μόνο εικόνα! Βρίσκεται παντού. Στην τηλεόραση, στα έντυπα, στο δρόμο, στα μαζικά μέσα μεταφοράς. Κι ενώ πιστεύουμε ότι αγνοώντας τα μηνύματα που εκπέμπει μένουμε ανεπηρέαστοι, στην πραγματικότητα αυτά τα μηνύματα μέσα από την εικόνα επιδρούν αποφασιστικά στις αξίες μας, στις επιλογές μας και στις συμπεριφορές μας. Στην Αμερική υπολογίζεται ότι ένα άτομο εκτίθεται καθημερινά σε πάνω από 2.000 διαφημίσεις, κάτι αντίστοιχο σε μικροκλίμακα συμβαίνει και στη χώρα μας.
Κύριο εργαλείο της διαφήμισης, το γυναικείο σώμα. Η εικόνα του γυναικείου σώματος πουλάει τα πάντα. Η γυναίκα και τα μέρη του σώματος της, κατά προτίμηση το στήθος, τα πόδια και τα οπίσθια, πωλούν από γιαούρτια έως κινητή τηλεφωνία. Χρησιμοποιώντας τα μέρη του γυναικείου σώματος ξεχωριστά από το υπόλοιπο σώμα για διαφημιστικούς λόγους, το μήνυμα που προσλαμβάνει ο θεατής είναι ότι όχι μόνο η συγκεκριμένη γυναίκα, αλλά και κάθε γυναίκα είναι μόνο στήθη ή πόδια ή οπίσθια. Ταυτίζοντας τη γυναίκα με τα μέρη του σώματός της κατ’ επιλογή, η διαφήμιση απογυμνώνει τη γυναίκα από την ανθρώπινη αξία της, κάνοντας την αντικείμενο-εργαλείο για την προώθηση των προϊόντων που διαφημίζει. Την μετατρέπει έτσι σε κάτι απρόσωπο, στην ουσία σε πράγμα, κάτι που δεν συμβαίνει με τον άνδρα, τον οποίο σχεδόν πάντα τον αντιμετωπίζει ως οντότητα.
Η απαξιωτική αυτή εικόνα της γυναίκας όπως έχει διαμορφωθεί στα διεθνή αλλά και στα ελληνικά ΜΜΕ εξακολουθεί να κυριαρχεί χωρίς ενδείξεις βελτίωσης, τουναντίον πληθαίνουν τα δείγματα εκμετάλλευσης του γυναικείου σώματος από τη διαφήμιση, παρά τις επανειλημμένες διαμαρτυρίες και τα διαβήματα των γυναικείων οργανώσεων. Επιπλέον, με τα στερεότυπα γυναικείων συμπεριφορών που προβάλλουν στο κοινό συντελούν, έστω και χωρίς πρόθεση, στην αύξηση των κρουσμάτων βίας, όπως έχουν καταγραφεί τα τελευταία χρόνια στη χώρα μας εναντίον γυναικών.
Μέχρι σήμερα δεν έχει γίνει στην Ελλάδα νομοθετική ρύθμιση για τη διαφήμιση που θα απαγορεύει την εκμετάλλευση του γυναικείου σώματος και την προώθηση σεξιστικών μηνυμάτων που μειώνουν την αξιοπρέπεια της γυναίκας. Και ενώ η αρχή του gender mainstreaming έχει θεσμοθετηθεί και στην Ελλάδα μετά το ψήφισμα του Συμβουλίου των υπουργών των κρατών μελών της ΕΕ στις 5/10/1995, δεν έχει εφαρμοστεί στο ελάχιστο στα ΜΜΕ με αποτέλεσμα, όχι μόνο να βελτιώνονται τα προβαλλόμενα στερεότυπα ανδρών και γυναικών σύμφωνα με τις αρχές της ισότητας των φύλων, αλλά να βιώνουμε μια συντονισμένη παλινδρόμηση σε αρχές και αξίες που αφορούν στις σχέσεις των φύλων, ξεπερασμένες εδώ και δεκαετίες.
Παρόμοια αμέλεια παρατηρείται και στη θεσμοθέτηση της επιμόρφωσης των εργαζομένων στα ΜΜΕ για την ευαισθητοποίησή τους σχετικά με τα θέματα ισότητας των φύλων και για την καλύτερη αποτύπωση της κοινωνικής πραγματικότητας.
Η επέλαση της οικονομικής κρίσης εκτός ότι χρησιμοποιείται ως αδιαμφισβήτητη αιτία για την ματαίωση μέτρων και πολιτικών που θα άμβλυναν τα σεξιστικά στερεότυπα που επικρατούν στα ΜΜΕ και στη συνέχεια διαχέονται στην κοινωνία, αποτελεί και καθοριστικό μέτρο αξιολόγησης των προτεραιοτήτων της πολιτείας στην άσκηση κοινωνικής πολιτικής. Και φαίνεται πως το ζήτημα της ισότητας μεταξύ των φύλων φαντάζει ως πολυτέλεια σε καιρούς ισχνών αγελάδων.
ΠΗΓΗ:
http://www.fylosykis.gr/2012/11/%CE%B7-%CE%B5%CE%B9%CE%BA%CF%8C%CE%BD%CE%B1-%CF%84%CE%B7%CF%82-%CE%B3%CF%85%CE%BD%CE%B1%CE%AF%CE%BA%CE%B1%CF%82-%CF%83%CF%84%CE%B1-%CE%BC-%CE%BC-%CE%B5/
Κρίση και σεξισμός στα media.
Που μας οδηγεί η κουλτούρα της μοντελοβίζιτας;
Κάποτε, στους κύκλους της Αριστεράς έλεγαν μια φράση..πώς η θέση που επιφυλάσσει στην γυναίκα μια κοινωνία, δείχνει και το επίπεδό της. Σοφή φράση! Σήμερα στο ζενίθ της κρίσης, το φτηνιάρικο, εξευτελιστικό και σεξιστικό θέαμα βάζει την σφραγίδα του στον ξεπεσμό των media, ακυρώνοντας κάθε έννοια πολιτισμού και παιδείας. H βία του σεξισμού λοιπόν,είναι ένας σαφής δείκτης της τριτοκοσμικής μας πλέμπας και είναι ενδεικτικό το πόσο η έλλειψη παιδείας και κουλτούρας οδηγεί την νεολαία σήμερα στον λαϊκισμό και κυρίως στην βία.... Στην έρευνα που ακολουθεί, προσπαθούμε να δούμε πως έχει η κατάσταση στην Ελλάδα και το εξωτερικό, σε σχέση με τον σεξισμό, ειδικότερα στα media, στην διαφήμιση, αναψηλαφώντας και την φοβερή εποχή Κωστόπουλου όπου τα περιοδικά τίμησαν τόσο την βία του σεξισμού..
Που μας οδηγεί η κουλτούρα της μοντελοβίζιτας;
Κάποτε, στους κύκλους της Αριστεράς έλεγαν μια φράση..πώς η θέση που επιφυλάσσει στην γυναίκα μια κοινωνία, δείχνει και το επίπεδό της. Σοφή φράση! Σήμερα στο ζενίθ της κρίσης, το φτηνιάρικο, εξευτελιστικό και σεξιστικό θέαμα βάζει την σφραγίδα του στον ξεπεσμό των media, ακυρώνοντας κάθε έννοια πολιτισμού και παιδείας. H βία του σεξισμού λοιπόν,είναι ένας σαφής δείκτης της τριτοκοσμικής μας πλέμπας και είναι ενδεικτικό το πόσο η έλλειψη παιδείας και κουλτούρας οδηγεί την νεολαία σήμερα στον λαϊκισμό και κυρίως στην βία.... Στην έρευνα που ακολουθεί, προσπαθούμε να δούμε πως έχει η κατάσταση στην Ελλάδα και το εξωτερικό, σε σχέση με τον σεξισμό, ειδικότερα στα media, στην διαφήμιση, αναψηλαφώντας και την φοβερή εποχή Κωστόπουλου όπου τα περιοδικά τίμησαν τόσο την βία του σεξισμού..
To έξυπνο και πολύ ενδιαφέρον αυτό video που δημοσίευσε η Huff Post είναι αποτέλεσμα έρευνας και καλλιτεχνικής εργασίας σπουδαστριών κι έχει θέμα “Πως θα ήταν οι σεξιστικές διαφημίσεις αν άλλαζαν οι ρόλοι των δύο φύλων. Παράλληλα περιέχει στοιχεία ερευνών πάνω στο θέμα”.
Δυστυχώς, μας συνήθισαν στην βία του σεξιστικού θεάματος. Μας συνήθισαν να βλέπουμε στην TV μοντελοβίζιτες, να ασκούν συχνά χρέη παρουσιάστριας, ημιτσίτσιδες χειμώνα-καλοκαίρι σε τηλεπαιχνίδια, πρωϊνάδικα, μεσημεριανά, έως και δελτία καιρού! Συνηθίσαμε να βλέπουμε σεξιστικές διαφημίσεις, σεξιστικά “ρεπορτάζ”, τηλεπαρουσιαστές να χουφτώνουν δημόσια Τζούλιες...να μας πλασάρουν φτηνά σεξιστικά ανέκδοτα δημοτικού, χυδαία βιντεάκια της πλάκας. Κι από πίσω το εμπόριο. Ψυχών τε και σωμάτων... Κρυφό ή φανερό, με κρυφές ή φανερές πόρνες, με κρυφούς ή φανερούς νταβατζήδες, ή ματάκηδες, απ’ όλα έχει ο μπαχτσές...
Η απόλυτη ξεφτίλα. Έφη Σκορδά, Σάσα Σταμάτη και αισθητικός βάζουν στα τέσσερα μια κοπέλα για να δείξουν αποτρίχωση μπικίνι. Δεν θα αναπαράγουμε το γελοίο βίντεο φυσικά που προκάλεσε σάλο.
Η νεολαία μεγάλωσε με αυτόν τον κυνισμό. Ανεχόμαστε πλέον έως και πορνοτηλεφωνικές υπηρεσίες καναλιών που διανυκτερεύουν ως οπτικά μπουρδέλα, χωρίς ποτέ να έχει παρέμβει κανένα απολύτως ΕΣΡ! Ως που θα πάει αυτό; Είναι θέμα πουριτανισμού; ΟΧΙ. Απλά όλο αυτό δεν έχει καμία σχέση με το σεξ και τον έρωτα που απελευθερώνουν τον άνθρωπο. Είναι μάλιστα αντίθετα!Έχει σχέση με το εμπόριο,την βία και τα πρότυπα που πάνε να μας φορέσουν σαν στενά παπούτσια...
Παραλίγο στην Ευρώπη...
Στον σημερινό hard core καπιταλισμό, στην ξέφρενη εκμετάλλευση και τον κυνισμό του ανταγωνισμού, τα δικαιώματα των γυναικών έχουν σαφέστατα οπισθοχωρήσει. Ακόμα και στα πλέον αναπτυγμένα Βόρεια κράτη της Ευρώπης, όπου το κοινωνικό κράτος διαθέτει κατακτήσεις που ούτε στα πιο τρελά τους όνειρα θα είχαν άλλοι λαοί, οι οπισθοχωρήσεις αυτές είναι ορατές. Πάρτε παράδειγμα την Σουηδία. Κάτι πήγε να γίνει το 2008 στην Βουλή της όταν μετά από πολλά αιτήματα έβγαλε αίφνης κόκκινη κάρτα στην σεξιστική διαφήμιση, αλλά σύντομα την πήρε πίσω.
Στον σημερινό hard core καπιταλισμό, στην ξέφρενη εκμετάλλευση και τον κυνισμό του ανταγωνισμού, τα δικαιώματα των γυναικών έχουν σαφέστατα οπισθοχωρήσει. Ακόμα και στα πλέον αναπτυγμένα Βόρεια κράτη της Ευρώπης, όπου το κοινωνικό κράτος διαθέτει κατακτήσεις που ούτε στα πιο τρελά τους όνειρα θα είχαν άλλοι λαοί, οι οπισθοχωρήσεις αυτές είναι ορατές. Πάρτε παράδειγμα την Σουηδία. Κάτι πήγε να γίνει το 2008 στην Βουλή της όταν μετά από πολλά αιτήματα έβγαλε αίφνης κόκκινη κάρτα στην σεξιστική διαφήμιση, αλλά σύντομα την πήρε πίσω.
“Why should women’s bodies be used to sell things?”
Αυτή η ερώτηση δεν απαντήθηκε ποτέ.Αφορμή για την κατάθεση του νόμου ήταν μια διαφήμιση μπύρας που έδειχνε μια κοπέλα με ερεθισμένες θηλές κάτω από το μπλουζάκι της την ώρα που έπινε την μπύρα! Η διαφήμιση καταργήθηκε. Αλλά ο νόμος δεν πέρασε. Κρίμα.
Γιατί ο δίκαιος αυτός νόμος που θα ψηφιζόταν τότε, δεν περιοριζόταν στην απαγόρευση των διαφημίσεων που προσβάλλουν μόνο τις γυναίκες αλλά και τους άνδρες όταν χρησιμοποιούνται σεξουαλικά υπονοούμενα εις βάρος τους ή όταν χρησιμοποιείται το γυμνό σώμα υπαινικτικά για προώθηση προϊόντων. Ήταν ένας νόμος που θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα προηγούμενο και σε άλλες χώρες... Αυτά συνέβησαν στην Σουηδία. Τι γίνεται όμως στο Ελλαδιστάν;
Elladistan. Πίπες και μοντελοβίζιτες...
Όλοι θα έχετε ακούσει την περιβόητη διαφήμιση που λάνσαρε κάποτε επί χούντας, μια πίπα, με το αμίμητο σλόγκαν «αν δεν θέλεις να τον παίρνεις από πίσω πάρ’ του μια πίπα». Η διαφήμιση αυτή όπως μου είπε μεγάλος διαφημιστής έκανε πάταγο, έγινε χοντροκομμένο σεξιστικό ανέκδοτο σε παρέες, μικρών και μεγάλων κι άργησε πολύ να αποσυρθεί. Από το χοντροκομμένο αυτό ανέκδοτο του λιμανιού, που ωστόσο αποτελούσε εξαίρεση, φτάσαμε σήμερα στον απόλυτο κυνισμό, την καθολική «αποδοχή» της σεξιστικής διαφήμισης και την σχεδόν πορνογραφική εικόνα της γυναίκας στα Μ. Μ. Ε.
Όλοι θα έχετε ακούσει την περιβόητη διαφήμιση που λάνσαρε κάποτε επί χούντας, μια πίπα, με το αμίμητο σλόγκαν «αν δεν θέλεις να τον παίρνεις από πίσω πάρ’ του μια πίπα». Η διαφήμιση αυτή όπως μου είπε μεγάλος διαφημιστής έκανε πάταγο, έγινε χοντροκομμένο σεξιστικό ανέκδοτο σε παρέες, μικρών και μεγάλων κι άργησε πολύ να αποσυρθεί. Από το χοντροκομμένο αυτό ανέκδοτο του λιμανιού, που ωστόσο αποτελούσε εξαίρεση, φτάσαμε σήμερα στον απόλυτο κυνισμό, την καθολική «αποδοχή» της σεξιστικής διαφήμισης και την σχεδόν πορνογραφική εικόνα της γυναίκας στα Μ. Μ. Ε.
Με μοντελοβίζιτες, που ενίοτε ασκούν και χρέη παρουσιάστριας, ημιτσίτσιδες χειμώνα-καλοκαίρι σε τηλεπαιχνίδια, (είναι παντός καιρού ...διαθέσιμες) στα πρωϊνάδικα, στα μεσημεριανά, πιο παλιά και στα δελτία καιρού!( Ά ρε Μαλέλη που μετά την Πετρούλα έγινες και ΔΗΜΑΡ! ...) Και με διάσημους τηλεπαρουσιαστές να χουφτώνουν δημόσια Τζούλιες... Φτηνά σεξιστικά ανέκδοτα, χυδαία υπονοούμενα, τρίψιμο στις μπάρες, κόλλημα στον εγκέφαλο με το σεξ με χαζοβιντεάκια, ακόμη κι ο προθάλαμος ενός μπουρδέλου θα έδειχνε πιο σοβαρός... Κι από δίπλα το εμπόριο. Ψυχών τε και σωμάτων...Κρυφό ή φανερό, με κρυφές ή φανερές πόρνες, με κρυφούς ή φανερούς νταβατζήδες, ή ματάκηδες, όλα έχει ο μπαχτσές...
Ο σεξισμός λοιπόν κι η χρησιμοποίηση του γυναικείου σώματος ως αντικειμένου προς πώληση προϊόντων πολύ καλά κρατεί. Και κανείς δεν μιλάει. Όλοι γνωρίζουν τις πορνοτηλεφωνικές υπηρεσίες των τηλεοπτικών καναλιών που διανυκτερεύουν ως οπτικά μπουρδέλα, χωρίς ποτέ να έχει παρέμβει κανένα απολύτως ΕΣΡ καθόσον βέβαια, αυτό το θέαμα είναι απολύτως θεμιτό και ποιοτικό! Η γενική εικόνα της τηλεόρασης δεν ενθαρρύνει καθόλου προς μιαν έννοια αξιοκρατίας και ποιότητας παρά προβάλλει πρότυπα συχνά επικίνδυνα... Αναρωτιέται κανείς. Ο μόνος δρόμος να γίνεις παρουσιάστρια περνάει απαραίτητα από την φωτογράφηση με εσώρουχα; Κι αν ναι, τότε γιατί δεν ισχύει και για άντρες; Γιατί δεν είδαμε ακόμα–λέω τυχαία- τον Χατζηνικολάου με σλιπάκι στο MAX; Γιατί μόλις γελάσατε μ΄ αυτό και το άλλο σας φαίνεται αυτονόητο;
Η υποκρισία της Ελληνικής κοινωνίας περισσεύει και δεν είναι θέμα πουριτανισμού αλλά απόλυτης ξεφτίλας πλέον. Γι’ αυτό φτάσαμε στα σημερινά μας χάλια. Και ναί η τέχνη δεν ενοχλείται καθόλου από το γυμνό, -υπάρχουν χιλιάδες έντεχνες ή μη γυμνές απεικονίσεις, γλυπτά και φωτογραφίσεις- αλλά σιχαίνεται την υποκρισία! Δεν ενοχλεί το γυμνό, αλλά η βία της πορνικής εικόνας, ως υπόσχεση ανταλλαγής ή ως υποταγή στην αντρική εξουσία. Το να βλέπεις συνεχώς το σώμα σου να προβάλλεται ως μέσο κάθε είδους συναλλαγής, ως κακοποιημέν﨔αντικείμενο” ή ως φτηνό, ανταλλακτικό προϊόν για διάφορες ...υπηρεσίες. Έ όχι!
Πολλοί άντρες, δυστυχώς, νομίζουν πως “κάθε γυναίκα κρύβει μέσα της μια πόρνη”. Αυτό όχι μόνο είναι ψέμα αλλά ισχύει το ακριβώς αντίστροφο. Οι πραγματικά ερωτικές γυναίκες δεν μπορούν να λειτουργήσουν πορνικά, γιατί γνωρίζουν τον έρωτα κι έτσι αρνούνται να αυτοκακοποιηθούν...γιατί περί αυτού πρόκειται... Ενώ οι πόρνες, κρυφές και φανερές, υποδύονται τον ερωτισμό, δεν τον ζούν, αφού οι ίδιες έχουν υποβιβάσει το σώμα τους-και όχι μόνον- σε αντικείμενο. Αλλά ακόμη κι εδώ υπάρχει η φυλετική βία. Οι γυναίκες είναι γυμνές και πουλάνε προϊόντα, οι γυναίκες είναι πόρνες. Οι άντρες κατ’ εξαίρεσιν. Και μάλιστα οι περισσότεροι άντρες δεν θεωρούνται καθόλου πόρνοι όταν πηγαίνουν με μία πόρνη ενώ στην πραγματικότητα συμμετέχουν στην ίδια ακριβώς πράξη πορνείας! Απόδειξη γι’ αυτό είναι ο τρόπος που πρόσφατα αντιμετωπίστηκαν οι πόρνες που είχαν aids. Διαπομπεύτηκαν χωρίς δεύτερη σκέψη αν και αυτό θα ήταν αδιανόητο να γίνει π.χ για τους πελάτες τους...
Σήμερα, λοιπόν, στην τάχα «εκσυγχρονισμένη» Ελλάδα του 2012, συνεχίζουμε να βλέπουμε διαφημίσεις όπου γυναίκες τρίβονται ημιτσίτσιδες σε ακριβά αυτοκίνητα σαν να ήταν γάτες, ή κάποιος τους βάζει χέρι στο μπροστινό κάθισμα, ή ανοίγουν το πλυντήριο πατώντας το κουμπί με τον πισινό τους! Είναι φυσικά πασίγνωστο, ότι όλες μας έτσι βάζουμε πάντα το πλυντήριο μπροστά!
Επίσης, χαμός γίνεται με την σεξιστική διαφήμιση σε πανώ στην επαρχία. Ίσως την περιβόητη φράση του Κωνσταντίνου Καραμανλή πως ''η Ελλάδα είναι ένα απέραντο φρενοκομείο'' θα πρέπει τώρα να την μεταλλάξουμε στο ''η Ελλάδα είναι ένα απέραντο πορνείο!''
Η μπάλα του σεξισμού καμιά φορά παίρνει και τους άντρες. Στα τηλεοπτικά πλέον πλατώ, κάποιες γυναίκες- “αφέντρες”, χιλιοφωτογραφισμένες σε glossy περιοδικά σε στάσεις “ξέκωλου” εκδικούνται πλέον σεξιστικά άντρες- αντικείμενα..Τους είπαν φαίνεται να έχουν όλοι το ένα πόδι λυγισμένο, να φαίνεται καλύτερο το….τους, έτσι λένε στις μοντέλες το επέκτειναν και στους άντρες!..Ένας δεξιά, ίσως να βαριέται και ξύνει τα ..Δηλαδή τι να πω πλέον!
Ο κρυμμένος σεξισμός. Πολλοί διαφημιστές καταφεύγουν στον λεγόμενο «κρυμμένο σεξισμό», όρο που υποδηλώνει σύμφωνα με καταχωρημένες μελέτες την υπόγεια έκφραση ανισότητας μεταξύ γυναικών και ανδρών. Παλαιότερο ένα τηλεοπτικό spot έδειχνε δύο πρωταθλήτριές μας του beach voley να διαφημίζουν ένα προϊόν. Την στιγμή που πηδούσαν ο φακός εστιαζόταν επαναληπτικά στα γεννητικά τους όργανα..
Το φαινόμενο αυτό όχι μόνον δεν είναι τυχαίο, αλλά είναι πολύ γνωστό σε όσους το έχουν αναλύσει. Σχετικές μελέτες του Messner έχουν αποδείξει τα ακόλουθα.
1.Τα γυναικεία sports μεταδίδονται στην τηλεόραση κατά 5% έναντι 95% των ανδρών. Όταν δείχνουν στιγμιότυπα από τα πλέον δημοφιλή γυναικεία sports, το τένις και το basketball, η κάμερα εστιάζει κατ’ εξακολούθηση κάτω από τις φούστες των τενιστριών ενώ φυσικά ποτέ δεν στοχεύει στα γεννητικά όργανα των αντρών όταν παίζουν τένις..
2. Ο ίδιος μελετητής αναφέρει πως οι σχολιαστές των αθλητικών ειδήσεων συχνά αναφέρονται στις αθλήτριες με λέξεις όπως «τα κορίτσια» προσδίδοντάς τους μια έννοια παιδιού ενώ δεν λένε «τα αγόρια» όταν μιλάνε για άντρες αθλητές.
Αναδημοσιεύω σχετικά: Από Antigoni Kalaitzi Σαβ, 2011-07-09 20:46 http://www.athensbars.gr/ta-mme-stin-ellada-einai-seksistika
... σύμφωνα με την Αλεξάνδρα Πασχαλίδου...
«Με ανάγκασαν να κάνω τη Eurovision. Εγώ ξεκίνησα με συνεντεύξεις, με την Αλιέντε, την Ελένη Γλύκατζη-Αρβελέρ, αλλά μετά η ΕΡΤ με ανάγκασε να κάνω τη Eurovision. Η αλήθεια είναι ότι ως γυναίκα στα ΜΜΕ στην Ελλάδα δεν έχεις πάρα πολλές επιλογές. Ένιωσα ακριβώς τι σημαίνει: «Η Ελλάδα τρώει τα παιδιά της» και είναι και πολύ πιο σεξιστική η Ελλάδα. Νομίζω ότι είναι πολύ πιο δύσκολο εδώ να είσαι γυναίκα. Θυμάμαι ότι είχα πάει σε μια εκπομπή της ΕΡΤ που την έκανε ο Λάλας και είχε θέμα το ποδόσφαιρο. Εγώ είμαι ποδοσφαιρόφιλη, παρακολουθώ το άθλημα αυτό εδώ και 20 χρόνια. Και όταν ήρθε η δική μου σειρά τι λέτε με ρώτησε ο κύριος Λάλας; «Θα πήγαινες με τον Ροναλντίνιο, σου αρέσει σαν άντρας;». Του ανταπέδωσα την ερώτηση: «Εσύ θα πήγαινες;». Αυτό δεν μου έχει συμβεί ποτέ. Στη Σουηδία δεν υπήρχε περίπτωση, θα του έκανα μήνυση. Στην κρατική τηλεόραση. Δεν υπάρχει αυτό».
Σύμφωνα με την μελέτη Lovdal από το 1970 μέχρι σήμερα ο ρόλος της γυναίκας στις διαφημίσεις είναι της νοικοκυράς, που φροντίζει τα παιδιά και σερβίρει γεύματα, ακόμη κι όταν παρουσιάζεται ως εργαζόμενη ενώ κυρίως στις νυχτερινές διαφημίσεις μετατρέπεται σε σεξουαλικό αντικείμενο του πόθου. Είναι σε κάθε περίπτωση εξαρτώμενη κι υποδεέστερη του άντρα.. Μια ενδιαφέρουσα μελέτη για τον σεξισμό και την υπόγεια λειτουργία του στην κοινωνία έχει κάνει κι ο Bourdieu . Δεν το φανταζόσαστε ε;
Όταν η διαφήμιση κανιβαλίζει.
Την τελευταία δεκαετία η κατάσταση έχει αλλάξει δυστυχώς προς το χειρότερο. Ίσως, μάλιστα, την αρχή να σηματοδότησαν οι κατά πολλούς ρατσιστικές εικόνες της Benetton που εισήγαγαν ένα νέο κύμα βίας στην διαφήμιση.
Την τελευταία δεκαετία η κατάσταση έχει αλλάξει δυστυχώς προς το χειρότερο. Ίσως, μάλιστα, την αρχή να σηματοδότησαν οι κατά πολλούς ρατσιστικές εικόνες της Benetton που εισήγαγαν ένα νέο κύμα βίας στην διαφήμιση.
Η διαφήμιση έχει εκτραχυνθεί παγκοσμίως και σε μερικές περιπτώσεις δεν εκφράζει απλώς τα γνωστά σεξουαλικά στερεότυπα που όλοι γνωρίζουμε, αλλά φτάνει κυριολεκτικά στα όρια του κανιβαλισμού! Στην Τσεχία κυκλοφόρησε μια τηλεοπτική διαφήμιση με το εξωφρενικό κανιβαλιστικό σλόγκαν «Θέλετε ζουμερά στήθια ή τραγανά μπούτια;» δείχνοντας στήθη και οπίσθια γυναικών ενώ διαφήμιζε τηγανητά στήθη και μπούτια κοτόπουλου από το Kentucky της Αμερικής, την γνωστή αλυσίδα K.F.C! Και να σκεφτεί κανείς ότι αυτή η διαφήμιση αφορά φαστφουντάδικα που πάνε παιδιά!
Παράλληλα στην Γαλλία μια αντίστοιχη “αλληγορικά πρόστυχη” διαφήμιση κινητοποίησε πολλές αντιδράσεις από γυναικείες οργανώσεις. Πρόκειται για μια διαφήμιση κρέμας γάλακτος της εταιρίας Suchard.
Το σλόγκαν είναι «Ακόμη κι όταν την ξαπλώσω, και την χτυπήσω αυτή παραμένει χυμένη». Ή άλλη διαφήμιση της ίδιας εταιρίας για σοκολάτες που δείχνει ένα γυμνό top model που δηλώνει. «Λέτε όχι αλλά εμείς ακούμε ναι».
"Vous avez beau dire non, on entend oui".
Τα παραδείγματα δεν είναι τυχαία. Στην Γαλλία, τις ΗΠΑ και τις τέως Ανατολικές χώρες της Ευρώπης παρουσιάζονται οι πλέον σεξιστικές διαφημίσεις. Σ’ αυτές τις χώρες δεν υπάρχουν νόμοι ή κώδικες δεοντολογίας που να προστατεύουν από την προσβολή της γυναικείας αξιοπρέπειας. Έτσι στην Γαλλία η οργάνωση (κατά του σεξισμού στην διαφήμιση) Meute οργανώνει μποϋκοτάζ και συσπειρώνει πολύ κόσμο. Οφείλουμε κι εμείς στην Ελλάδα να ξυπνήσουμε επιτέλους...
Αντίθετα στις μουσουλμανικές χώρες λόγω πουριτανισμού απαγορεύεται ακόμα και η επίδειξη του γυμνού σώματος στην τηλεόραση. Εκεί υπάρχει το αντίστροφο πρόβλημα της ανελευθερίας. Κάποιες καθολικές χώρες όπως η Ιρλανδία, η Ν. Αφρική, το Μεξικό, ή οι Φιλιππίνες είναι αρκετά φειδωλές. Στην Σκανδιναβία, υπάρχει αρκετό γυναικείο γυμνό στις διαφημίσεις. Σε κάποιες χώρες οι ίδιες οι διαφημιστικές Ενώσεις προσπαθούν να αυτοπεριοριστούν. Είναι η περίπτωση του Καναδά, της Γερμανίας, της Αγγλίας, της Αυστραλίας. Στην Ελλάδα όλα είναι ανεξέλεγκτα.
Κάποτε, όμως, πρέπει να το αντιληφθούμε. Το σεξιστικό πρόσωπο της κοινωνίας δεν αφορά μόνον στις γυναίκες που βλέπουν καθημερινά το σώμα τους, την σεξουαλικότητα και την γυναικεία τους ταυτότητα να εξευτελίζονται σε δημόσια θέα. Είναι θέμα γυναικών κι αντρών να μην επιτρέψουν στους αδίστακτους κερδοσκόπους να τους μετατρέπουν καθημερινά σε σεξουαλικά ανδρείκελα και ανεγκέφαλους- καταναλωτές.
Τι λέτε για έναν virtual ομαδικό βιασμό;
Ας δούμε όμως την άθλια ρητορική ορισμένων..”διαφημίσεων¨” και εάν αυτές άξιζαν να ονομάζονται τέτοιες ή έπρεπε να απαγορευτούν γιατί βιάζουν πραγματικά με οπτικό τρόπο όχι μόνον την αξιοπρέπεια των γυναικών αλλά επειδή πλασάρονται σε τεράστια πανώ, μπορεί να ωθήσουν και σε πιθανές εγκληματικές ενέργειες. Το ηλεκτρονικό περιοδικό Feministe μας δείχνει αυτήν που θεωρεί ως την πιο σεξιστική διαφήμιση του 2008 και απευθύνεται στον γνωστό designer ρούχων με τα εξής λόγια:
Ας δούμε όμως την άθλια ρητορική ορισμένων..”διαφημίσεων¨” και εάν αυτές άξιζαν να ονομάζονται τέτοιες ή έπρεπε να απαγορευτούν γιατί βιάζουν πραγματικά με οπτικό τρόπο όχι μόνον την αξιοπρέπεια των γυναικών αλλά επειδή πλασάρονται σε τεράστια πανώ, μπορεί να ωθήσουν και σε πιθανές εγκληματικές ενέργειες. Το ηλεκτρονικό περιοδικό Feministe μας δείχνει αυτήν που θεωρεί ως την πιο σεξιστική διαφήμιση του 2008 και απευθύνεται στον γνωστό designer ρούχων με τα εξής λόγια:
“ Σε ευχαριστούμε
Duncan Quinn που διαφημίζεις τα κοστούμια σου με την εικόνα ενός άντρα που φαίνεται να έχει στραγγαλίσει μια ημίγυμνη γυναίκα με εσώρουχα, πάνω στο καπό ενός αυτοκινήτου. Θα σ΄ αρέσει πολύ φαίνεται όταν βλέπεις εικόνες νεκρών ή μαστουρωμένων γυναικών που είναι αρκετά σέξυ για να πουλάνε αντρικά ρούχα”.
Στο ίδιο μήκος κλίματος και η επόμενη διαφήμιση του Dolce & Gabbana ...Θα μπορούσε κάλλιστα ή όχι να υπαινίσσεται επερχόμενο ομαδικό βιασμό;
Duncan Quinn που διαφημίζεις τα κοστούμια σου με την εικόνα ενός άντρα που φαίνεται να έχει στραγγαλίσει μια ημίγυμνη γυναίκα με εσώρουχα, πάνω στο καπό ενός αυτοκινήτου. Θα σ΄ αρέσει πολύ φαίνεται όταν βλέπεις εικόνες νεκρών ή μαστουρωμένων γυναικών που είναι αρκετά σέξυ για να πουλάνε αντρικά ρούχα”.
Στο ίδιο μήκος κλίματος και η επόμενη διαφήμιση του Dolce & Gabbana ...Θα μπορούσε κάλλιστα ή όχι να υπαινίσσεται επερχόμενο ομαδικό βιασμό;
Το πολύ ανησυχητικό είναι βέβαια, ότι η πλειονότητα αυτών των αφισών έχει ως target group δηλαδή κυριολεκτικά ως στόχο την νεολαία. Αυτήν την ένταση των σεξουαλικών ενστίκτων των νέων αλλά και την δίψα για σεξουαλική επαφή των εφήβων εκμεταλλεύονται οι μεγάλες αυτές διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να πουλήσουν οποιοδήποτε προϊόν θα κάνει έναν άντρα να αισθάνεται σούπερμαν όταν χτυπάει ή βιάσει ή και σκοτώσει μια γυναίκα!! Απίστευτο!
Playboy και βουλκανιζατέρ...
Aυτές ακριβώς τις εικόνες χρησιμοποίησαν και γνωστά μέχρι πρόσφατα περιοδικά μιμούμενα αυτές τις αθλιότητες. Μέσω ενός και μόνο παράδειγματος δείτε πως μιμείται ο έλληνας φωτογράφος ακριβώς την παραπάνω σεξιστικότατη διαφήμιση του Duncan Quinn στην φωτογράφηση για το Nitro ...
Μόνο που εδώ αντί να την έχει στραγγαλίσει την τραβολογάει από το μαλλί στο πάτωμα.. Φυσικά, ο Έλληνας, πιθανώς πιο εξοικειωμένος με εικόνες του playboy στα νιάτα του, προτίμησε να την δείξει ως κουνελάκι με βρακί σε σχήμα καρδιάς –sic- και τα πόδια διάπλατα ώστε να περιγράφεται σαφώς στο μαύρο σατέν η σχισμή του αιδοίου! Ήθελε την εικόνα πιό χύμα σαν αυτές που βάζουν τα βουλκανιζατέρ! Αυτό ήταν το …zeitgeist.. της μεγαλειώδους εποχής Κωστόπουλου, ΚΛΙΚ, ΝΙΤΡΟ, DOWNTOWN κλπ, που τόσο τίμησαν την βία του σεξισμού..
Μόνο που εδώ αντί να την έχει στραγγαλίσει την τραβολογάει από το μαλλί στο πάτωμα.. Φυσικά, ο Έλληνας, πιθανώς πιο εξοικειωμένος με εικόνες του playboy στα νιάτα του, προτίμησε να την δείξει ως κουνελάκι με βρακί σε σχήμα καρδιάς –sic- και τα πόδια διάπλατα ώστε να περιγράφεται σαφώς στο μαύρο σατέν η σχισμή του αιδοίου! Ήθελε την εικόνα πιό χύμα σαν αυτές που βάζουν τα βουλκανιζατέρ! Αυτό ήταν το …zeitgeist.. της μεγαλειώδους εποχής Κωστόπουλου, ΚΛΙΚ, ΝΙΤΡΟ, DOWNTOWN κλπ, που τόσο τίμησαν την βία του σεξισμού..
Φυσικά υπάρχουν πλέον και αντιδράσεις σε αυτό το χάλι. Και αυτές συχνά έρχονται με την μορφή των graffiti πάνω στις τσοντοαφίσες.. Είναι μάλιστα πολύ πιθανόν, εγώ αυτό πιστεύω, αυτά τα graffiti να τα γράφουν άντρες που σιχάθηκαν πια αυτήν την κατάσταση. Επιτέλους! Δεν είναι κανείς κομπλεξικός ούτε πουριτανός όταν καταγγέλλει την σεξιστική βία! Έρωτας και σεξιστική βία είναι αντίθετες έννοιες. Καιρός να το καταλάβουμε! Γιατί ο έρωτας κι ο ερωτισμός είναι ελεύθερες κι απελευθερωτικές ενέργειες. Δεν είναι η σκλαβιά κανενός καταναγκασμού...
From Oxford street
Video που τραβήχτηκε από παλιές εκλογές στα ΤΕΙ Πειραιά, όπου η ΔΑΠ-ΝΔΦΚ γιορτάζει διακορεύοντας με μπλε πέη πράσινα κοτόπουλα και μια πλαστική κούκλα! Παράλληλα χειρονομούν χυδαία και φωνάζουν σεξιστικά συνθήματα, όπως και η πλευρά της ΠΑΣΠ που φοράει πράσινα μπλουζάκια! Αυτό είναι το επίπεδο χουλιγκανισμού και σεξιστικής καφρίλας που διέπει υποτιθέμενους ενήλικες “επιστήμονες”..που συνοδεύεται από προφανές έλλειμμα παιδείας και κουλτούρας.
FEMINISM IS THE “RADICAL” NOTION THAT WOMEN ARE PEOP
Δεν ντρεπόμαστε για το σώμα μας αλλά αποφασίζουμε εμείς πως θα το χρησιμοποιούμε
Δεν ντρεπόμαστε για το σώμα μας αλλά αποφασίζουμε εμείς πως θα το χρησιμοποιούμε
Της Βασιλίκας Σαριλάκη
15/4/2016
http://theartnoise.blogspot.gr/2016/04/media.html
Σ Χ Ε Τ Ι Κ Α
Sexist Advertising:
Sexualization
Sexist Advertising - Επιστημονικά άρθρα
Sexism and Sexuality in Advertising
ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΗΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ
Sexist Advertising - Huffington Post
SEXIST ADS: THROUGH THE AGES
Οι γυναίκες στις διαφημίσεις: Ένα συνταρακτικό βίντεο κατά του σεξισμού
Commercials Have Been Super Sexist Lately
Νέοι, σεξ και ΜΜΕ
Υποσυνείδητα μηνύματα για σεξ, κρυμμένα σε διαφημίσεις προϊόντων
Powerful Video Reveals How Ads Are Filled With Sexism And Objectification Of Women
WOMEN IN ADVERTISEMENTS AND BODY IMAGE
Sexist Advertising:
Sexualization
Sexist Advertising - Επιστημονικά άρθρα
Sexism and Sexuality in Advertising
ΓΥΝΑΙΚΑ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΟΥ ΣΥΓΧΡΟΝΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΗΣ ΓΥΝΑΙΚΑΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΓΥΝΑΙΚΕΙΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ
Sexist Advertising - Huffington Post
SEXIST ADS: THROUGH THE AGES
Οι γυναίκες στις διαφημίσεις: Ένα συνταρακτικό βίντεο κατά του σεξισμού
Commercials Have Been Super Sexist Lately
Νέοι, σεξ και ΜΜΕ
Υποσυνείδητα μηνύματα για σεξ, κρυμμένα σε διαφημίσεις προϊόντων
Powerful Video Reveals How Ads Are Filled With Sexism And Objectification Of Women
WOMEN IN ADVERTISEMENTS AND BODY IMAGE
Commercialisation and Sexualisation of Childhood
